United Internet Media startet Multi Screen Targeting
Karlsruhe/ Köln (dmexco), 10. September 2014. Multi Screen ist gelebte Realität in der Mediennutzung. Entsprechend hat United Internet Media bereits im letzten Jahr seine Werbeformate und Targetinglösungen TGP® und DRP® unabhängig von Screen und Device verfügbar gemacht. Pünktlich zum zehnjährigen Bestehen von TGP®, hat der Digitalvermarkter der United Internet Portale WEB.DE, GMX und 1&1 seinen Multi-Screen- Ansatz jetzt noch einmal erweitert. United Internet Media bietet mit Multi Screen Frequency Capping eine endgeräteübergreifende Kontaktdosierung. Damit schließt der Vermarkter eine wesentliche Lücke in der Zielgruppenansprache. Eine effiziente Multi-Screen-Kampagnenplanung von der gewünschten Zielgruppe, über das Werbemittel in einer nutzerfreundlichen Kontaktdosierung, bis zum kompletten Kampagnenreporting ist somit über alle Endgeräte möglich.
"Durch Multi Screen Targeting nehmen wir dem Werbekunden die Komplexität in der Welt der verschiedenen Screens, Apps und Targeting-Möglichkeiten. Künftig ist es möglich, die Konsumenten konsolidiert und richtig dosiert screenübergreifend anzusprechen. Kampagnen können damit von vornherein endgeräteübergreifend konzipiert und umgesetzt werden. Damit ermöglichen wir den Mediaplanern und Werbetreibenden jetzt ein echtes Multi Screen Channel Planning", betont Rasmus Giese, Geschäftsführer United Internet Media.
Erste Testkampagne mit Sky beweist: Überzeugende Multi-Screen-Kampagnenleistung dank endgeräteübergreifender Kontaktdosierung
Die neue Multi Screen Targetinglösung wurde bereits erfolgreich beim ersten Kunden eingesetzt: Der Pay-TV Anbieter Sky Deutschland hatte eine Werbekampagne für das aktuelle Abo-Angebot auf den United Internet Portalen WEB.DE und GMX screenübergreifend ausgespielt und dabei Multi Screen Frequency Capping eingesetzt. Bestandteil der Kampagne waren das desktopbasierte Billboard auf der Logout-Seite sowie das Mobile Werbeformat Mobile Banner 4:1. Die Kampagne wurde an die gewünschte TGP® Zielgruppe, WEB.Demographic (20-59 Jahre, HHNE +1.500 Euro) mit endgeräteübergreifender Kontaktdosierung ausgespielt. Dabei konnte Sky die Weiterempfehlungsrate seines Abo-Angebots um 121 Prozent steigern. Zudem hatte die Multi-Screen-Kampagne positive Wirkungseffekte auf das Image (+44 Prozent) sowie auf die Sympathiewerte (+16 Prozent).
Eye-Tracking-Studie: Intensive Nutzung der digitalen Screens in der Multi-Screen-Situation
Die Multi-Screen-Grundlagenstudie "Catch Me If You Can!" (www.multi-screen.eu) hatte gezeigt: Die Mediennutzung im Multi-Screen-Modus ist stark fragmentiert. E-Mail-Portale sind screenübergreifend die Einstiegspunkte der Nutzer. Die Folgestudie "Der Blick ins Wohnzimmer" hat diese Erkenntnisse jetzt vertieft. Zusammen mit dem Eye Tracking Spezialisten Eye Square aus Berlin wurde die Multi-Screen-Nutzung nicht nur abgefragt, sondern tatsächlich gemessen. Die Ergebnisse untermauern die Bedeutung von Multi Screen: Die per Eye Tracking gemessene Aufmerksamkeit der Nutzer teilt sich nahezu gleichmäßig zwischen TV-Bildschirm und digitalen Endgeräten (Laptop, Tablet und Smartphone) auf. Es gibt nicht den First Screen und auch nicht den Second Screen. Der Nutzer entscheidet, welcher Bildschirm gerade seine Aufmerksamkeit erfährt, und das ändert sich in Multi-Screen-Situationen zudem mit hoher Frequenz. Besonders in den TV-Werbeblöcken werden die digitalen Screens noch einmal deutlich intensiver genutzt und es verschiebt sich die Aufmerksamkeit. Der Fernseher - und damit die TV-Werbung – bekommt während des Werbeblocks weniger als ein Drittel der gemessenen Aufmerksamkeit. Die digitalen Screens sind dagegen in diesem Moment der First Screen der Nutzer und erhalten mit zwei Dritteln wesentlich mehr Zuwendung. Für Werbungtreibende bietet sich hiermit die Chance, durch die gezielte Belegung von Multi-Screen-Einstiegspunkten im Internet, wie zum Beispiel E-Mail-Portale, die Nutzer bzw. Zuschauer auf mehreren Kanälen anzusprechen und so die Kampagnenwirkung zu steigern.
Studiensteckbrief "Multi Screen - Der Blick ins Wohnzimmer"
Für die ethnographische Studie wurden zwei Stunden Mediennutzung von Multi-Screen-Nutzern in 20 deutschen Haushalten mittels Eye Tracking gemessen. Untersucht wurde dabei, wie sich die Aufmerksamkeit der Probanden auf die untersuchten Screens verteilt (TV, Laptop, Tablet und Smartphone). Durchgeführt wurde die Studie vom Marktforschungsinstitut eye square, Berlin, im April und Mai 2014.