Österreichs Onliner sind "Heavy Multi Screener"
Wien, 12. November 2014 - Multi-Screen-Nutzung ist auch in Österreich bereits längst zur Gewohnheit gewordene Realität - quer über alle Generationen hinweg. Das zeigt die repräsentative Studie "Österreichs neue Medienwelt" zur Parallelnutzung screen-basierter Medien, die unter rund 1.200 österreichischen Internetnutzern durchgeführt wurde. Der Online-Vermarkter United Internet Media Austria hatte die Befragung in Kooperation mit der Mediaagentur pilot@media.at beim Marktforschungsunternehmen MindTake Research in Auftrag gegeben.
Multi-Screen-Nutzung ist in Österreich gelebte Mediennutzungsrealität: So gut wie alle Befragten (95 Prozent) nutzen innerhalb eines Monats zumindest einmal mehrere Endgeräte gleichzeitig. Je jünger, desto häufiger. Bei den 15-29-Jährigen nähert sich der Anteil den 100 Prozent, aber auch bei den 50-59-Jährigen sind es immerhin 91 Prozent, die mindestens einmal pro Monat mehrere Screens gleichzeitig nutzen. Größere Unterschiede gibt es jedoch bei der Häufigkeit der Nutzung. Drei von vier österreichischen Internetnutzern (73 Prozent) sind sogenannte "Heavy Multi Screener", das heißt sie nutzen einmal oder mehrmals täglich mehrere Geräte zeitgleich. In der Gruppe der 15-29-Jährigen sind es knapp 80 Prozent und in der Altersgruppe "50-59 Jahre" gibt es immerhin noch 64 Prozent "Heavy Multi Screener".
TV bzw. Laptop und Smartphone sind die häufigsten Multi-Screen-Kombinationen
Die beliebteste Gerätekombination ist TV und Smartphone: 64 Prozent nutzen zumindest mehrmals wöchentlich ihr Smartphone, während sie fernsehen. Bei den 15-29-Jährigen sind es sogar drei Viertel (75 Prozent). Multi Screen funktioniert aber auch ganz ohne Fernseher im Wohnzimmer: Die Kombination Laptop und Smartphone wird von 44 Prozent der Befragten und damit am zweithäufigsten verwendet. Unter den 15-29-Jährigen nutzt sogar mehr als jeder Zweite (52 Prozent) diese Kombination mehrmals pro Woche. Dahinter folgen TV und Laptop (40 Prozent) sowie TV und Tablet (31 Prozent).
Großer Screen bedeutet nicht zwangsläufig hohe Aufmerksamkeit
Werden mehrere Screens parallel genutzt, verteilt sich auch die Aufmerksamkeit auf die einzelnen Geräte: Ist ein Fernseher involviert, bekommt dieser üblicherweise weniger Aufmerksamkeit als das digitale Device. In solchen Situationen werden meist E-Mails gelesen und geschrieben (84 Prozent), es wird "im Internet gestöbert" (72 Prozent) und es werden aktuelle Nachrichten und allgemeine Informationen aufgerufen (67 Prozent). "Damit unterscheiden sich die Internetaktivitäten in Multi-Screen-Situationen nicht wesentlich von denen in Mono-Digital-Screen-Situationen", so Klaus Oberecker von MindTake Research.
Bei Multi-Screen-Varianten ohne TV, wie zum Beispiel Laptop und Smartphone, bekommt hingegen üblicherweise der größere Screen mehr Aufmerksamkeit. In einer solchen, reinen Digital-Screen-Situation werden häufiger persönliche Geschäfte abgewickelt (53 Prozent) als in TV-Multi-Screen-Situationen. Ebenso werden in Digital-Screen-Situationen mehr Videos angesehen (56 Prozent) und es wird mehr Musik abgespielt (45 Prozent), etwas gebucht, bestellt oder eingekauft (36 Prozent).
Die Multi-Screen-Nutzung konzentriert sich vor allem auf die Abendstunden: Zwischen 18:00 Uhr und 22:00 Uhr ist sie am höchsten (75 Prozent), das heisst zur klassischen Fernsehzeit. Aber auch nachmittags (zwischen 14:00 Uhr und 18:00 Uhr) werden mehrere Screens aktiv genutzt (44 Prozent). Dabei ist die Smartphone-Nutzung quer über den Tagesverlauf konstant hoch. Dass das Smartphone eine besondere Stellung unter den Medien einnimmt, bestätigt auch Andreas Martin von pilot@media.at: „Diese breit angelegte Studie zeigt sehr klar, dass unser Mediennutzungsverhalten in einem stetigen Wandel begriffen ist. Gerade das Smartphone ist hier im Tagesverlauf 'always on' und 'always connected' und damit von zunehmender Bedeutung."
Multi Screen Advertising: TV- und Online-Pläne miteinander synchronisieren
Die Studienergebnisse haben gezeigt: Screenübergreifend ist E-Mail die wichtigste Internetaktivität im Multi-Screen-Modus. Infolgedessen sind gerade E-Mail-Angebote ein wichtiger Einstiegspunkt für Multi-Screen-Situationen. "Für Werbungtreibende bietet sich hiermit die Chance, durch die gezielte Belegung von Multi-Screen-Einstiegspunkten im Internet, die Nutzer bzw. Zuschauer auf mehreren Kanälen anzusprechen und so die Kampagnenwirkung zu steigern. E-Mail-Umfelder sind also optimal geeignet, um Multi-Screen-Situationen auf jedem beliebigen digitalen Screen umzusetzen", so Christopher Sima, Geschäftsführer United Internet Media Austria.
Über die Studie
Die Studie "Österreichs neue Medienwelt - Grundlagenstudie zur Multi-Screen-Nutzung" wurde im Auftrag von United Internet Media Austria in Kooperation mit pilot@media.at von MindTake Research im September 2014 durchgeführt. Sie basiert auf einer repräsentativen Stichprobe aus dem MindTake Online Panel von 1.200 österreichischen Internet-Usern im Alter von 15 bis 59 Jahren. Die Studie ist verfügbar unter: http://images.mindtake.com/displayedElements/MAFO-Press_and_PR/PRmaterials2014/MultiScreen/Multiscreen_MindTake_2014.pdf